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发布时间:2020-03-27 13:15:38 编辑:笔名
广告创意文案中语言的修辞技能 无论是电视广告还是平面广告还是淘宝广告,都需要起到宣扬、诱导消费者购买的效果,这个时候对广告创意文案中的语言就需要好好修辞,尽可能创造出优秀的广告词。在修辞进程中也是需要注意技能,一品威客网小编总结了几种广告创意文案中语言的修辞技能,有兴趣的可以了解一下。
    广告创意文案广告语言的修辞技能有:    (1)对比    比较是把两种不同事物或同一事物的两个方面,放在一起相互比较的修辞技能。广告比较注重宣传效果,比较正好有突出特点、对比鲜明的效果,因此,广告标题、口号中经常使用比较修辞手法。    (2)夸大    夸大是指在语言表达中,故意夸大其词,对客观的人、事、物尽力作扩大或缩小的描写的修辞技巧。大概与广告的宣扬性有关系,各类广告都比较喜欢用夸大手法。恰当的夸大能够进一步表现商品的质量、特点。如某枕头广告“一挨便能入眠”,这是利用直接夸大来强调性能。“一挨便能入眠”的枕头,肯定舒适非常,能够促人入睡。又如(舌战大师丹诺辩解实录)一书的广告“天下第一舌”,丹诺是美国历史上的著名律师,办案60载,他的辩才挽救了无数死囚和冤者,“天下第一舌”的夸大手法,既事出有因,又语出惊人。可见夸大是在客观真实的基础上,对事物的特点加以通情达理的渲染。但使用明显的离事实太远的夸大,容易给人不真实的感觉。    (3)比喻    比喻是根据甲、乙两类不同事物的类似点,用乙事物来比甲事物的修辞技能。比喻有3方面的作用:一是用受众熟习的事物比喻不熟悉的事物,以便把事物描绘得具体可感。二是用具体的形象比喻抽象的道理,使道理通俗易懂。三是用某一鲜明的形象来比喻事物的某一特点,用以强调。典型的比喻通常由本体(被比喻事物)、喻体(比喻事物)和比喻词(像,如、是)3部份组成。如“黄山电子,美如黄山”(黄山电子广告),其中本体是“黄山电子”喻体是“黄山”,比喻词是“如”。为了强调本体和喻体的类似,广告语言中常省略表示比喻关系的词。这样,表面上看起来像一般的陈说,实际上隐含着比喻关系。如“甜而酸的酸奶有初恋的味道”(日本某酸奶广告),“蔬菜要保鲜,水果要保鲜,人的皮肤也要保鲜”(霞飞护肤霜广告),这两则广告中使用了比喻手法,但用法较涵蓄,使人产生一种错觉,即喻体表示的意思是本体本身具有的。而这类错觉正是广告求之不得的。    (4)排比    排比是把结构相同或相似、语气一致、意思密切关联的句子或句子成分排列起来,使语势得到增强,感情得到加深的修辞技能。广告语言中的排比常常以广告的主要信息的反复出现和各排比句对商品的说明、赞美,以到达突出重点,深化内容,加强语气的目的。广告的篇幅有限,排比的应用要精当。滥用排比也有可能淡化、淹没主要信息。因此只有在强调突出重点时方可使用排比句。    (5)比拟    比拟是在语言表达中成心把物当作人写,或把人当作物写,或把甲物当作乙物来写的修辞技能。比拟可分为拟人和拟物两大类。    (1)拟人,把物当作人来写,赋于“物”以人的言行或思想感情。拟人手法在广告语言中比较常用。如“红润的脸向您道早安”(西红柿广告),广告语将西红柿描写成具有人的特点,使语言具体、形象,生动活泼。有些广告特别是儿童用品和轻工商品广告中,商品常常就直接人格化,像人一样说话和表演,使用第一人称。有时把商品当作谈话对象,经常使用第二人称“你”来指商品。有时还把商品当作拟人化的第三者。    (2)拟物。把人当作物来写,或把甲当作乙来写,使人具有物的情态或动作,使甲物具有乙物的情态和动作。较常见的拟物是在商标的基础上,借用商标名称的字面含义,把商品当作有关动物或其他事物来写。    (6)对偶    对偶是结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相联的四个短语或句子,对称地排列的修辞技巧。    对偶,从形式上看,音节整齐匀称,节律感强;从内容上看,凝炼集中,概括力强。它有鲜明的民族特点和特有的表现力。在广告中用对偶句构成广告语具有精炼、涵蓄、典雅的特点,感染力强,便于记诵。    (7)双关    双关是利用语音或语义条件,成心使语句关顾表面和内里两种意思,言在此而意在彼的一种修辞技能。就构成条件看,双关可分为谐音双关和语义双关两种。    (1)谐音双关。谐音双关是利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关。如上海祥生出租汽车行在30年代做了这样一个广告:“四万万同胞,请打40000号电话,40000号码的电话愿为四万万同胞服务。”广告中的“40000”这个数字正好是当时中国四万万同胞去掉一个万字。这则广告使得祥生出租汽车行名声大振,生意十分兴旺。其中重要的缘由就是这1广告使用了双关手法,发掘了“40000”这1号码所包括的特殊含义,富有民族感召力。    (2)语义双关。语义双关是利用词语或句子的多义性在特定语境中构成双关。在广告语言中,语义双关更加常见。如新力海飞丝广告:“翩翩风采,从头开始。”文中的“头”由其常意图“事物的出发点或终点”而转换为基本义“头发”,充分强调了头发在人的仪表中的突出地位,暗示海飞丝的美发功效。<芳草)杂志广告:“愿您心中留下一株芳草。”文中“芳草”由比喻义换为专用名词,不露斧凿痕迹,巧妙天成,它提示你在社会日益商业化的今天,心灵不能荒芜,心中要有文化的芳菲。广告中成功地应用双关的手法,会使语言幽默风趣,显得别开生面,给人以新鲜感,同时,也提高了广告语言的文化品位.给人精神上美的享受。    写广告创意文案的时候应该要尽可能精简,不能太过空泛,毕竟现代人接受太多的广告信息,长而空洞人们是不会看的。要做好这一点,必须要找个专业的广告创意文案创作高手。一品威客网上有很多专业人才,如果有需要,无妨到一品威客网发布任务。
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